Estrategias de Comunicaciones en Marketing

Objetivos:
Lograr un entendimiento más profundo de los diferentes elementos de comunicaciones en el marketing: publicidad, promociones, marcas, y precios; así como conceptos poderosos de comunicaciones como posicionamiento de productos y marcas.
Profundizar en tópicos como: Desarrollo de estrategias de posicionamiento de productos en las cuales se va a basar la estrategia de comunicaciones; desarrollo de estructuras y estrategias de marcas; determinar cuando se necesita tener más de una marca; medir "brand awareness" en relación a otros parámetros; analizar el desempeño geográfico de marcas; desarrollar objetivos y tácticas de precios; establecer estrategias de reacción si la competencia baja sus precios; medir el valor percibido del producto por el comprador en relación al precio; desarrollar estrategias de publicidad; evaluar anuncios impresos; desarrollar estrategias de "copy" para la agencia de publicidad; participar en "briefing" creativos; desarrollar planes de medios; medir el efecto de anuncios impresos, comerciales de televisión y radio; enfocando la estrategia de comunicaciones bajo el concepto de segmentación de mercados.

Temario:
Comunicaciones en marketing
- Las 4 P’s. del Marketing.
- El Rol de Comunicaciones dentro de la Estrategia de Marketing.
- La importancia de Percepción.
- Valor Real vs. Valor Percibido
- Los Medios de la Comunicación de Marketing.
- Características de las Funciones de Reacción Comunicacional.
. Estructura No Lineal
. Calidad de la Comunicación y su efecto en la Curva de Respuesta.
. Efectos Distribuidos con el Tiempo.
. Relación Multiplicativa entre las variables.
- Segmentación de Mercados en Comunicaciones.

Posicionamiento
- ¿Qué es Posicionamiento?.
- ¿Qué incluye una Posición?.
- Estrategias de Posicionamiento:
. Posicionamiento con Respecto a los Atributos o Características del Producto.- Ejemplos.
. Por la Relación entre Precio y Calidad. - Ejemplos
. Con Respecto al Uso de un Producto. - Ejemplos.
. Con Respecto al Tipo de Usuario. - Ejemplos.
. Con Respecto a un Competidor. - Ejemplos.
- Posicionamiento basado en imagen del producto: Vodka Absolut.
- Posicionamiento de un producto tecnológico: Apple Computers.
- Sugerencias con Respecto a Posicionamiento.
- Mapas Perceptuales.
. Definición.- Ejemplo: Analgésicos
. Concepto del Punto Ideal.
. Pasos antes de Construir un Mapa Perceptual.
. Ejemplo de Mapa del Posicionamiento de las Marcas de G.M.
- Relación entre Posicionamiento y Estrategia de Mercados.
- Ejercicio: Mapa Perceptual para un Producto de la Empresa.

“Branding”
- ¿Por qué es Beneficioso tener Marcas?.
- ¿Por qué es difícil crear Marcas?.
- Características de una Marca Fuerte.
- Concepto de Patrimonio de Marca ("Brand Equity").
- "Brand Awareness".
. Profundidad y Amplitud de "Brand Awareness".
. Índices en Relación a "Brand Awareness".
- Asociaciones de la Marca.
- Niveles de Lealtad de Marca.
- Características Deseadas en el Nombre de una Marca.
. Implicaciones de Nombres Sugestivos: Resultados de Estudios.
- Diferentes Estrategias de Marcas. - Razones para adoptar Múltiples Marcas.
- Criterio de Selección del Posicionamiento de una Marca.
- Caso: Marca Lacoste, basado en el Artículo "Especies en Peligro", (Forbes, 31 de Mayo de 1999).
- Ejecución Geográfica de una Marca.
. Índice de Desarrollo de la Marca (BDI).
. Índice de Desarrollo de la Categoría (CDI).
. Relación entre el "BDI" y el "CDI".
- Marcas Propias.
. Razones de su Crecimiento.
. Situación Mundial con Marcas Propias.
- Marcas asociadas ("Co-Branding"). - Ejemplo: Tarjetas de Crédito.
- Caso: Basado en el artículo “lo pequeño es grande” sobre Hershey Food Corp.

Precios
- Importancia del Precio en la Estrategia de Comunicaciones.
- Restricciones de Precios.
- Objetivos de Decisiones de Precios.
. Maximización de Ganancias.
. Participación de Mercados.
. Descremar el Mercado.
. "ROI".
. Promoción.
- Concepto del “Punto de Equilibrio” en precios. Ejemplo: Bicicletas Alfa.
- Elasticidad del Precio de Demanda.
. Demanda Elástica e Inelástica.
. ¿Qué determina la Elasticidad del Precio?
. Excepciones a la Elasticidad del Precio.
- Prácticas de Precios
. Basados en Costos.
. Basados en la Competencia. Ejemplo: Cuenta maestra de Merryl Lynch (CMA).
. Basados en la Demanda.
- Impacto del Precio en el Posicionamiento Competitivo.
- El Mapa de Valor: Mapa de Valor de 3 Niveles.
- Métodos para Estimar Respuestas a Precios.
- El "Volumen Neutralizante" para Cambios en Precios.
- Requisitos para tomar Buenas Decisiones en Precio.
- Guerra de Precios. - Ejemplos.

Publicidad
- Objetivos de la Comunicación Publicitaria.
- Decisiones de la Publicidad.
- Pasos en el Proceso de la Estrategia de la Publicidad.
- Términos utilizados en la Planeación Publicitaria.
- Algunas Verdades Fundamentales con Respecto a Gastos de Publicidad.
- Estrategia de "Copy": Elementos y Ejemplos.-
. Gráficos o Grabados en Publicidad.
. El Contenido o Cuerpo del Anuncio.
. Relación entre Publicidad y las Fases del Proceso de Compra.
. Principales Medios de Comunicación.
. Planeación de Soportes Publicitarios.
. Efectividad de los Medios de Comunicación: Alcance, Frecuencia y "Gross Rating Point".
. Variables para la Medición del Efecto de la Publicidad.
. Prueba de Copy ("Copy Testing").
. Criterio de Evaluación de "Copy Testing".
. Parámetros de Medida.
. Métodos para medir Anuncios Publicitarios.
. Razones para Utilizar una Agencia de Publicidad.
- Proceso de "Creative Briefing": "Briefing" y el "Brief" Creativo.
- Ejercicio: Desarrollo de la Estrategia de "Copy" para un Producto o servicio de su Empresa.
- La Agencia de Publicidad.
- Promociones de venta.
. Pasos en el Proceso de Promociones.
. Desarrollo de Programas de Promoción.
. Evaluación dela Efectividad de Promociones.
- Ejercicio.

Segmentación de mercados en comunicaciones.
- Concepto Estratégico de Segmentación de Mercados.
- Clasificación vs. Segmentación.
- Dos Variables en el Modelo: Bases de Segmentación y Variables Descriptoras.
- Diferentes Tipos de Segmentación.
- Diferentes Enfoques de Segmentación.
- Diferenciación sin Segmentación y Diferenciación para Segmentos del Mercado.
- Segmentación por Beneficios y su Relación con Comunicaciones.
- Algunas aclaraciones sobre Segmentación Demográfica
- Fases de Estudio de Segmentación.
- Preguntas Requeridas en un Estudio de Segmentación para Satisfacer Requerimientos de Comunicaciones.
- Hábitos de Comunicaciones en el Perfil de un Segmento.
- Posicionamiento como parte de un Estudio de Segmentación y su Rol en la Evaluación del Atractivo de un Segmento.
- Relación entre Segmentación y Comunicaciones

Conclusiones de Marketing.