Gerencia de Productos y Marcas (Product Brand Management)

"Gerencia de Productos y Marcas"

(“Product / Brand Management”)

Expositor: Dr. Emilio E. Herrero, Ph.D.

Introducción al “Product / Brand Management”.

Definición e historia del concepto.Estructura organizacional.Principales tareas y responsabilidades.Relación con los grupos de respaldo.La organización de gerencia de marcas de General Foods.

Análisis de Mercados.

Necesidades de informaciónAnálisis de la industria. – Ejercicio.Análisis del mercado: La matriz producto-mercado.Estimación de la demanda.Análisis de clientes.Como establecer la relación entre los productos y los clientes.Competencia.Segmentación de mercados.Métodos cualitativos y cuantitativos de investigación.“Business Plans”

Planeación y Estrategias de Productos (“Product Planning and Strategy”).

Conceptos de Estrategia.Posicionamiento.Mapas perceptuales - Ejercicio.Estrategias de marketing.Estrategias genéricas – Diferenciación.La estrategia de productos.

Decisiones estratégicas de productos.

Decisiones de productos: Marcas, empaque, etiquetado, líneas de productos, mezcla de productos y precios.Decisiones de marcas (“Branding”).

- ¿Por qué es beneficioso tener marcas?

- ¿Por qué es difícil crear marcas?

- Concepto de patrimonio de marca ("Brand Equity").

- “Brand Awareness”.

- Profundidad y amplitud de “Brand Awareness”.

- Niveles de lealtad de marca.

- Imagen de la marca.

- Asociaciones de la marca.

- Personalidad de la marca.

- Diferentes estrategias de marcas.

- Razones para adoptar múltiples marcas.

- Criterio de selección del posicionamiento de una marca.

- Extensiones de marca.

Decisiones de empaque.Decisiones de etiquetado.Decisiones de líneas de productos.Decisiones de mezcla de productos. Ejemplo: P&G.

Ejercicio: Líneas de productos y marcas de su empresa.

Decisiones de precios.

- Opciones en determinación de precios.

- El mapa de valor en precios.

- Objetivos de precios.

- Elasticidad del precio de demanda.

- Punto de equilibrio.

- Prácticas de precios.

Desarrollo de nuevos productos.

Tendencias actuales en nuevos productos.Estrategias reactivas y proactivas de desarrollo de productos.Proceso proactivo de desarrollo de productos.Modelos del proceso de desarrollo de productos.El proceso de desarrollo de “Stage-Gate” – Ejemplos.“Product-Testing” durante el desarrollo.Proceso de desarrollo en Japón vs. Occidente.El IBM PC (1981).Factores críticos de éxito en innovación de nuevos productos.El gerente de productos en el proceso de desarrollo del producto.El gerente de nuevos productos.

Proceso de prueba antes de introducir nuevos productos.

Pruebas de concepto.

- ¿Qué es el concepto de un producto?

- Presentación de conceptos.

- Criterios de evaluación.

- La pregunta de intención de compra.

Pruebas de producto.

- Desarrollo del prototipo.

- Posibles errores en pruebas de productos.

Pruebas de uso de productos.Pruebas de mercados (“Test-market”).

- Alternativas a pruebas de Mercado. Pruebas Beta ("CCAT") y Colocación en hogares

Lanzamiento del producto.

Administración del lanzamiento.El equipo del lanzamiento.Tiempo del lanzamiento.Introducción acelerada.Factores de éxito y fracaso de un lanzamiento.Checklist para el lanzamiento de un productoProceso de difusión del producto.Tipos de clientes de acuerdo a la propensión a adquirir.

Administración del producto después del lanzamiento.

• La fuerza de ventas como fuente de información.
Ciclo de vida de productos.Contacto con los clientes.Relación del gerente de productos con los clientes.Comunicaciones: La tarea del fomento de ventas y la publicidad.Relación del gerente de productos con la fuerza de ventas.Los gerentes de producto y la producción.Relación del gerente de producto con la función de producción.Publicidad y Promoción (Comunicaciones).

- Diferentes medios de comunicaciones.

- Decisiones estratégicas de comunicaciones.

- Estrategias de publicidad.

- Las campañas publicitarias.

- Estrategia de “Copy”: “Copy testing”.

- El “Briefing” y el “Brief”.

- Plan de medios.

- Selección de la agencia de publicidad.

- Promociones.

Medición.

Medidas de control. – Ejercicio.Estudios de monitoreo ("Tracking studies").Satisfacción de Clientes.

- Importancia de la satisfacción de clientes.

- Sistemas de quejas.

- Estudios de satisfacción de clientes.

· Participación de Mercado: "Market Path Analysis".

· Medición con respecto a marcas.

- Ïndices en relación a “Brand awareness”

- CDI y BDI.

· ¿Lealtad al producto o al punto de venta?

· Reacciones a cambios de precios.

Gerencia de Productos / Marcas en la actualidad.

· Ventajas y desventajas de gerencia de productos y marcas.

· Problemas actuales con la gerencia de productos y marcas.

· Gerentes de segmentos – Sistema gerencial de matrices.

· Factores de éxito del gerente de producto.

Conclusiones.