Segmentación de Mercados

Strategic Management Mexico SA CV
En Distrito Federal

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  • Seminario
  • Para profesionales
  • Distrito federal
  • 14 horas de clase
Descripción

Objetivo del curso: Aprender la metodología de un proceso formal de segmentación. Como organizarlo. Determinar los datos necesarios. Las variables correctas a utilizar. Comparación de soluciones posibles. Obtener una solución valida y utilizable. Que hacer con los segmentos encontrados. Evaluar el atractivo de la empresa para cada segmento. Determinar que debe incluir el esquema de segmentación. Destinatarios del curso: Directores y Gerentes de Mercadotecnia y de Empresas.

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Distrito Federal
Hamburgo # 195, 06600, Ciudad de México, México

Programa académico

SEGMENTACION DE MERCADOS

- Concepto Estratégico de Segmentación de Mercados.
- Segmentación vs. Clasificación de Mercados: ¿Cómo sabemos que tenemos una Segmentación y no una Clasificación de Mercados?
- ¿Por qué se Segmentan Mercados?
- Ejercicio: Esquema de Segmentación actual utilizado por su Empresa.

- Repaso del Proceso Estratégico.
. Papel que Segmentación juega dentro de este Proceso.
. Podemos tener una Estrategia de Mercado sin Segmentación?
- Bases de Segmentación y Variables Descriptoras.
. Ejemplos de Bases Típicas de Segmentación.
- Ejercicio: Selección de Bases para los Mercados de su Empresa.

- Segmentación "A Priori" y Segmentación "Post-Hoc".
- Evolución de los Métodos de Segmentación.
- Segmentación por Beneficios o Necesidades. (Haley, 1968).
- Segmentación de Mercados de Servicios. -
. Ejemplos: Banca de Consumo, Mercado de Seguros, Mercado del Turismo, Aerolíneas: Southwest Airlines (1971).
- Segmentación de Mercados Industriales. - Ejemplos.
- Segmentación de Mercados de Productos de Consumo. - Ejemplos.
- Segmentación Sicográfica.
. Preguntas Sicográficas Típicas.
. Segmentación de Estilos de Vida: "Vals" (SRI).
- Segmentación por Sensibilidad de Marca. (Kapferer y Laurent, Universidad de Paris).
- Segmentación Actitudinal.

. ¿Por qué se recomienda utilizar Actitudes en vez de Demografía como Bases de Segmentación?

. Cuatro Elementos del Comportamiento Humano.
. ¿Qué Clases de Actitudes predicen Comportamiento?
. Grado de Especificidad en Medición de Actitudes.
* Ejemplo: Niveles de Especificidad en Tarjetas de Crédito.
. Implicaciones para Segmentación de Mercados.
. Diseño de Preguntas Actitudinales.
. Ejercicio: Diseño de Preguntas Actitudinales.

- Ejemplos de otros Esquemas de Segmentación.
. Segmentación por Volumen de Uso o Consumo: Cerveza Asahi (Japon).
. Segmentación en Tecnología: Intel (E.U.).
. Segmentación de la Radiodifusión (México).

Conceptos de estadística multivariable.
- Conceptos básicos de Inferencia Estadística.
- Análisis de Regresión.
- Análisis de Factores. ("Factor Analysis").
- Análisis de Conglomerados ("Cluster Analysis").
- Análisis Discriminante ("Discriminant Analysis").
- Usos de Herramientas Multivariantes en Segmentación.

. Modelo Típico: Factores, "Clusters", Perfiles.
. Ejemplo: Segmentación del Mercado de Computadoras Personales en Francia y Japón (IBM, 1991-1992).


Metodología de estudios "post hoc" de segmentación.
- Fases del Estudio.
- Diferencias entre un Estudio de Segmentación y otros Estudios de Investigación.
- Pasos Preliminares.
- El Plan de Análisis.
- Preguntas Requeridas en un Estudio de Segmentación.
- Limpieza de los datos antes de comenzar el análisis.
- Análisis de distribuciones de posibles Bases de Segmentación.

Pasos en el Análisis de Datos.

1. Selección de las Bases de Segmentación.
- Tres enfoques en la Selección de Variables para Bases.
- Jerarquía al escoger las Bases de Segmentación.
- Tipos de Variables: Actitudes, Demografía, o Combinaciones de otras variables.
- Ejercicio: Selección de Bases de Segmentación del Mercado de Tarjetas de Crédito.

2. Análisis de Factores de las Bases seleccionadas para reducir el número de Variables.

3. Análisis de Conglomerados para formar los Segmentos.
- Uso del Análisis de Conglomerados en Segmentación.
- Modelos Jerárquicos y No Jerárquicos.
- Conglomerados Jerárquicos.
- Conglomerados No-Jerárquicos.
* Ejemplo: Mercado de PC´s. de E.U.
* Ventajas Potenciales de Métodos No Jerárquicos.
- Preocupaciones Típicas con "Cluster Analysis".

4. Selección de la mejor Estructura del Mercado.
- Selección de la mejor Combinación de Bases para formar Segmentos.
- Selección del mejor número de Segmentos para las Bases escogidas.
- Comparación de Diferentes Soluciones: ¿Cómo sabemos cuál es la mejor? Uso de "Miniperfiles"
- ¿Cómo mejorar la Solución Final para aumentar la aceptación y utilización del estudio?

5. Perfil de los Segmentos: ¿Qué información debe incluirse en el Perfil de un Segmento?
- Pasos en el Análisis de Datos.

6. Análisis Adicional.
- Análisis de Brecha ("Gap Analysis").
- Análisis de Influencia ("Leverage Analysis").
- Análisis de oportunidades utilizando "Gap" y "Leverage".
- Concepto de Atributos Básicos Comunes (ABC) en Segmentación.
- Ejercicio: Análisis de oportunidades utilizando resultados de un Estudio de Segmentación.

- Otros Esquemas de Segmentación.
. Segmentación en Dos Pasos.
* Tres Tipos de Segmentación en dos Pasos.
* Ejemplo: Mercado de Seguros de Autos (México, 1998) y Mercado de Pantimedias (México, 1993).
. Segmentación basada en combinaciones de Variables.
* Combinando Lealtad de Marca con Sensibilidad de Precios (Singapur, 1992).
* Volumen de Uso o Consumo con Sensibilidad de Precios (México, 1998).

- Recomendaciones Empíricas con respecto a Segmentación de Mercados.
- Ejercicio: Crítica de los Resultados de un Estudio de Segmentación llevado a cabo por McKinsey & Co. en E.U.
- ¿Qué hacemos con los Resultados de un Estudio de Segmentación?
- Procedimiento Paso por Paso.
- "Market Targeting": Evaluación del atractivo de cada Segmento para la selección estratégica de los mismos.

. Índice de Atractivo de cada Segmento para la Empresa.
. Rango de los Segmentos basándose en Tres Grupos de Variables.
. Ejemplos de Selección de Segmentos.

Información adicional sobre estudios de segmentación.
- Preguntas Claves en Estudios de Segmentación de Mercados.
. ¿Le ponemos nombre a los Segmentos?
. ¿Qué tiempo toma un estudio de Segmentación "Post-Hoc"?
. ¿Qué tamaño de muestra se requiere?
. ¿Cuánto cuesta un estudio de Segmentación?
. ¿Por cuánto tiempo son válidos los resultados del Estudio?
- Programa de Tiempo de un Estudio de Segmentación.
- ¿Cómo Seleccionamos un Proveedor para este tipo de Estudio?
- Requisitos para una segmentación exitosa.
- Barreras a la segmentación.
. Desconocimiento sobre el Tópico.
. Infraestructura de la Empresa.
. Ausencia de Información sobre Estudios y Usos en la Práctica.
. Barreras de Implementación de los Resultados.

Conclusiones
- Importancia de Segmentación en momentos de Crisis Económica.
- Impacto de la Apertura Económica de un País en la Segmentación de sus Mercados.
. Ejemplo: Mercado de Autos en Francia.
- Ventajas de Segmentación de Mercados.
- Una Ventaja Adicional de Segmentación de Mercados: Cambio de Cultura de la Empresa.
- Ejemplo de una Segmentación Exitosa: Autos Porsche en E.U. (1994).
- Conclusiones con respecto a Segmentación.

Información adicional

Prácticas:

Descuentos para grupo y pagos con 15 días de anticipación a la realización del Seminario.


Número de alumnos por clase: 20
Descripción del precio:

Descuentos para grupo y pagos con 15 días de anticipación a la realización del Seminario.


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