Taller en "Desarrollo de Estrategias de Marketing (Incluyendo a la competencia)"
Imparte Dr. Emilio Herrero Ph.D.
El objetivo del curso es desarrollar una visión mercadológica del proceso de ventas, aplicando técnicas de de mercadotecnia al análisis del entorno de negocios y a clientes en particular. Al mismo tiempo adentrarse en el desarrollo de una estrategia de ventas, planeación de la visita de ventas, la plática de ventas y proceso de negociación utilizando herramientas de mercadotecnia como el análisis de competidores, segmentación de clientes, el posicionamiento y la diferenciación de productos y servicios.
Introducción
- Filosofías sobre la orientación de empresas.
- El concepto de marketing.
- La cadena de mercadotecnia.
- La Mezcla de Marketing: Las 4 Ps.
Estrategia
- Definición de Estrategia.
- Las 5 Ps de la estrategia (Henry Mintzber, McGill University, Canada).
- Estrategia definida como perspectiva (posicionamiento).
- Importancia de la percepción.
* Concepto de Ventaja Diferencial (Michael Porter, Harvard Univ.)
* Valor Real vs. Valor Percibido por el cliente.
Ejemplos.
El proceso de planeación estratégica
- Proceso micro de planeación.
- Principales pasos en el proceso estratégico.
- Diferentes niveles de estrategias -- Ejemplos.
Análisis del entorno de negocios
- Componentes del análisis de situación: Las 3 C´s de análisis del mercado.
- Análisis de la industria: Descripción y ejemplos.
* Factores que definen el atractivo de una industria.
* Las bases de competencia de una industria.
Ejercicio: Análisis de la industria en que se encuentra su empresa.
- Análisis de clientes
* ¿Qué quisiéramos saber de los clientes o consumidores?
* ¿Qué es lo que los clientes quieren o desean?
* Motivación del Cliente o consumidor.
* Factores que influyen en la conducta de compra o adquisición.
* Segmentación de mercados.
- Análisis de competidores
* Definición y Usos del Análisis de la Competencia.
* Estrategia de la Competencia.
. ¿En qué productos-mercados?
. Forma y estilo de competir.
* Recursos. Habilidades y Capacidad Estratégica de la Competencia.
. Recursos: ¿En que consisten y por qué son de interés?
. Diferentes tipos de recursos.
. Habilidad y Capacidad Competitiva.
. Fortalezas y Debilidades
Ejercicio: Características de la estrategia, recursos y habilidades de un competidor seleccionado.
* Identificación de la organización y estructura interna de la competencia.
Ejercicio: Análisis de los recursos y estructura del competidor, y perfil del competidor.
- Autoanálisis.
* ¿En qué negocios estamos? La misión empresarial.
* Recursos.
* Habilidades.
* ¿Ventaja Competitiva?
Ejercicio: Análisis de los recursos, fortalezas y debilidades de nuestra empresa.
Participación de mercados
- Importancia de Participación de Mercados.
- El proyecto PIMS.
- Tasa de fidelidad y tasa de atracción.
Formulación de la estrategia de mercado.
- Conceptos claves de Estrategias de Marketing.
- Análisis de opciones estratégicas.
- Pasos en la Formulación de las Estrategias.
- Identificación de Recursos Estratégicos.
- Criterios estratégicos bajo los cuales se desarrollará la Estrategia.
- Dos rutas principales a la ventaja competitiva.
- Amplitud de la estrategia.
- Estrategias Genéricas (Michael E. Porter, Harvard University).
- Estrategia Indiferenciada o de Liderazgo de Costos.
* Características de una estrategia indiferenciada.
Ejemplo: Southwest Airlines.
- Estrategia Diferenciada.
* Niveles de diferenciación (Theodore Levitt, Harvard University).
* Características de una estrategia diferenciada.
* Diferenciación basada en valor agregado.
* Diferenciación en intangibles: Vodka Absolut.
* El témpano de hielo de la diferenciación (Derek Abell, IMD, Suiza).
- Estrategia de Enfoque o Especialización.
* Ejemplos: Bank of America (1982 - presente) y Aerolíneas SAS (Jan Carlzon).
- Requisitos de éxito de cada estrategia.
- Situación estratégica de "Estancados en el Medio".
- Avances Estratégicos: Alternativas: Iniciar, Desarrollar buena posición, Crecer con la Industria, Alcanzar, Crecimiento Rápido, Mantenerse, Renovar, Invertir la Marcha, Defender Posición, Contraerse, Cosechar, Retirarse
Jerarquía en el mercado
- Características estratégicas de posiciones jerárquicas en el mercado.
* Estrategias típicas del líder.
* Retador
* Nicho o especialista.
- Movimientos estratégicos anticipados ("Pre-emptive Strategies").
- ¿Cuándo entrar al Mercado?
* ¿Pionero o seguidor?
* Ventajas y desventajas del pionero.
* ¿Cuándo es el pionerismo más apropiado?
* Ventajas y desventajas del seguidor.
- Estrategia Total: Decisión de entrada basada en la estrategia seleccionada y la posición jerárquica actual.
- Elementos de una Estrategia de Marketing.
Ejercicio: Desarrollo de una estrategia de marketing para una situación de negocios seleccionada, utilizando los recursos y fortalezas de su empresa contra las debilidades del competidor analizado.
Conclusiones
