Desarrollo, Lanzamiento Y Administración de Nuevos Productos Y Servicios

" Desarrollo, Lanzamiento y Administración de Nuevos Productos y Servicios" Imparte Dr. Emilio Herrero Ph.D. University of Florida

Objetivos del curso:
Desarrollar a ejecutivos, gerentes de mercadotecnia, gerentes de marcas y personal involucrado en el desarrollo de nuevos productos y servicios en todos los aspectos concernientes al mismo. Esto incluye, generación de ideas, el proceso de diseño (incluyendo "business plans"), las pruebas durante el desarrollo y antes de la introducción al mercado, el proceso del lanzamiento al mercado y la comercialización y monitoreo del desempeño del producto, después de ser introducido al mercado.

Se presentan técnicas convencionales, así como las más modernas, como el sistema de desarrollo en etapas "Stage-Gate". También se cubren herramientas no muy conocidas como el Análisis Delfi, para el desarrollo de ideas de productos, mejora de productos y como técnica de proyección de ventas de nuevos productos.

La información proveída, así como los ejercicios en clase, contribuirán a un mejor entendimiento del proceso total de desarrollo que facilitará la toma de decisiones claves con respecto a la cadena de valor de la empresa, que va desde la concepción de la idea del producto hasta el tracking del desempeño en el mercado.

Temario
Concepto de productos.
- Niveles de Productos.
- Características de Productos.
- Jerarquía de Productos.
- Clasificación de Productos.
Desarrollo de nuevos productos y servicios.
- Tendencias actuales en Nuevos Productos.
- Fracasos de Nuevos Productos.
- Modelos del Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.
- Estrategias Reactivas y Proactivas.
- Proceso Proactivo de Desarrollo de Productos.
- El Proceso de Desarrollo de "Stage Gate".
- Modelo de cinco filtros (“gates”) y cinco etapas (“stages”)
- Ejemplo: Bank of Montreal
- Elementos de "Business Case" para Productos Nuevos.
- “12 gates of quality” (Chrysler, 2002).
- Implementación del proceso de “Stage-Gate”
- Proceso de Desarrollo en Japón vs. Occidente.
Técnicas para el Desarrollo de Ideas.
. A través de Clientes o Consumidores.
* Estudios de Detección de Problemas.
* Análisis de Inventario de Problemas.
* Análisis de Deficiencia de Productos.
* La Tabla de Repertorio y la Matriz de Consumo.
* Análisis de Brechas de Mercado (“Gap Análisis”).
. Mediante el Uso de Expertos.
* Torbellino de Ideas.
* Lista de Atributos.
* Sugerencias de Empleados.
* Análisis Morfológico.
Decisiones en el Diseño de Nuevos Productos
- Diferenciación de Nuevos Productos.
. Diferenciación del Producto Físico.
. Diferenciación de los Servicios.
. Diferenciación del Personal.
- Filosofía de Diseño de "Best-of-Breed".
- La estrategia de productos.
- “Benchmarking”
- Selección de Ideas.
- Decisión de Empaque.
- Decisión de Etiquetas.
- Decisión de Líneas de Productos.
- Decisión de Mezcla de Productos - Ejemplo: P&G.
. Ejercicio: Amplitud y Longitud de las Líneas de Productos y Marcas de su Empresa.
- Extensiones de marca.
- Puntos Claves en el Proceso de Desarrollo de Nuevos Productos.
- "Checklist" para el Desarrollo de Nuevos Productos.
- CASO: HERSHEY bajo nueva administración.
Proceso de prueba antes de introducir nuevos productos.
- ¿Qué es el Concepto de un Producto?
- Pruebas de Concepto.
. Propósito y Características.
. Presentación de Conceptos y Criterios de Evaluación.
. Datos obtenidos típicamente.
. Ejemplo de Prueba de Concepto (IBM - 1985).
. La Pregunta de Intención de Compra.
- Pruebas de Producto.
. Desarrollo del Prototipo.
. Posibles errores de Pruebas de Productos.
- Pruebas de Uso de Productos.
Prueba de mercado ("Test Market").
- Pasos en la Planeación de un mercado de prueba.
- Limitaciones en Mercados de Prueba.
- Decisiones en Mercados de Prueba.
- Criterio para seleccionar el lugar para la Prueba. Ejemplo: Guadalajara.
- Número de Mercados de Prueba.
- Duración de la Prueba.
- Tipos de Información recopilados.
- Cuando No se deben hacer las Pruebas de Mercado.
- Errores en Pruebas de Mercado.
- Alternativas a Pruebas del Mercado.
. “Confidential Acceptance Test” ("CCAT").
. Colocación de Productos de Hogares ("H.U.T".)
- Errores en las Investigaciones de Mercado de Nuevos Productos.
Comercialización.
- Lanzamiento del Producto.
. Tiempo de Lanzamiento.
. Equipo del Lanzamiento.
. Introducción Acelerada.
. Factores de éxito y fracaso en el Lanzamiento de Productos.
. Monitoreo de la Introducción del Producto.
- Proceso de Difusión del Producto.
. Conceptos de Innovación, Difusión y Adopción.
. Etapas del Proceso de Adopción. Modelo de Rodgers.
. Tipos de Compradores de acuerdo a la Propensión de Adquirir.
. Influencias de las características del Producto en el Índice de Adopción.
. Implicaciones del Proceso de Difusión.
Medición
- Medidas de Control.
- Estudios de Monitoreo ("Tracking Studies").
- Satisfacción de Clientes.
. Sistemas de Quejas.
. Estudios de Satisfacción de Clientes.
- Participación de Mercado.
. Diferentes Definiciones de Participación de Mercado.
. Análisis:. “Market Path Analysis”.
Gerencia de productos y marcas.
- Definición e Historia del Concepto.
- Principales Tareas y Responsabilidades.
- Organización dentro de la Empresa.
- La Organización de Gerencia de Marcas de "General Foods".
- Conocimientos Requeridos del Gerente de Productos.
- Ventajas y Desventajas de Gerencia de Marcas.
- ¿Es el Concepto de Gerente de Producto / Marcas obsoleto?.
Conclusiones.