Investigación de Mercados

CONTENIDO:

Investigación de mercados es la función que enlaza a los clientes y público en general con una empresa, mediante la información, la cual es utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas en el mercado; generar, afinar y evaluar acciones de mercadotecnia, monitorear desempeño de productos de la empresa en el mercado; y mejorar el entendimiento del marketing como un proceso.

Introducción

- Definición de Investigación de Mercados.
- ¿Por qué se hacen Investigaciones de Mercado?
- Investigación vs. Intuición.
- Lo que las Investigaciones de Mercado proveen.
- Requerimientos de Información.

- Requerimientos de Información.
- El Proceso de Investigación.
. Pasos en el Proceso.
. Diseño General del Estudio.
. Preguntas Fundamentales en Investigación.
. Definición del Problema.
* Dificultades que se Presentan al Definir el Problema.
* Características de una Definición Inadecuada. - Ejemplos.
. Información Secundaria.
- Dos Enfoques de la Investigación: Cualitativo y Cuantitativo.
. Diferencias entre Métodos Cualitativos y Cuantitativos.

Métodos cualitativos de investigación
- Características.
- Problemas Potenciales de Métodos Cualitativos.
- Claves para Investigaciones Cualitativas Exitosas.
- Entrevistas Profundas ("Depth Interviews").
. Características: Ventajas y Desventajas.
. Posibles Problemas con Entrevistas Profundas.
. Conducta del Entrevistador en Entrevistas Profundas.
- Sesiones de Grupo ("Focus Groups").
. Características: Fortalezas y Debilidades.
. Decisiones en el Diseño de Sesiones de Grupo.
* Número de Sesiones.
* Composición de los Grupos.
* Número de Participantes.
* Reclutamiento de los Participantes.
* Duración de las Sesiones.
* Instalaciones Físicas.
* Forma y Orden de acomodar a los Participantes.
* Selección del moderador.
. El Moderador de las Sesiones de Grupo.
* Características Personales.
* Experiencia y Antecedentes Personales.
* Distintos Enfoques o Estilos de Moderar.
* Preparando e Informando al Moderador.
. Guía de Tópicos.
* Descripción.
* ¿Qué debe incluirse en la Guía de Tópicos?.
* Ejemplos de Guías de Tópicos.
. El Papel de los Observadores de Sesiones.
* Puntos a Enfatizar a Observadores.
. Pasos después de Terminada la Sesión.
. Organización del Reporte de la Sesión de Grupo.
. Resumen de Pasos Claves en Sesiones de Grupo.
. Mitos con respecto a Sesiones de Grupo en México.
- Análisis de Respuestas Entrelazadas ("Linked Response Analysis") [Técnica Nueva, no conocida en México].
. Definición del Proceso.
. Metodología. - Ejemplos.
. Sentimientos Racionales y Emocionales.
. Ventajas de Respuestas Entrelazadas. Usos.

Métodos cuantitativos de investigación.
- Características.
- Métodos Básicos: Observación y Comunicación.
- Ventajas y Desventajas del Método de Observación.
- Mecanismos de Comunicación. Ventajas y Desventajas del Método.
- Entrevistas Personales.
- Entrevistas Telefónicas.
- Entrevistas Auto-Administradas.
- Selección del Método a Utilizar.

Diseño de cuestionarios.
- Tipos de Cuestionarios.
- Screening telefónico para entrevistas
- Pasos en el Diseño de Cuestionarios.
- Organización y Secciones del Cuestionario.
- Orden de Preguntas.
. Orden de Tópicos dentro del Cuestionario.
. Orden de Preguntas dentro de cada Tópico.
. Alternativas de Respuestas dentro de cada Pregunta.
- Contenido de las Preguntas.
- Tipos de Preguntas
. Preguntas Abiertas, Cerradas y de Selección Múltiple.
. Preguntas Dicótomas.
. Rotación dentro de una Pregunta para reducir Sesgo.
- Construcción de Preguntas
. Palabras a utilizar en la Construcción de Preguntas.
. Método de la Boleta Dividida (Split-Ballot Technique).
. Ejercicio en Construcción de Preguntas.
- "Layout" del Cuestionario.
. Puntos a considerar y Recomendaciones.
. "Layout" de Saltos de Preguntas.
- Escalas de Medida.
. Puntos Claves en Escalas.
. Escalas de Medida de acuerdo al Tipo de Datos: Nominales, Ordinales, de Intervalos y de Proporción.
.Tipos de Escalas de acuerdo a la Forma de Medir: Semánticas, Numéricas, Gráficas y con Ilustraciones.
. Escalas de Actitud.
* Escalas de Evaluación.
* Escalas de Preferencia.
* Escalas de Intención.
. Técnica de "Q-Sort".
- La Prueba Piloto del Cuestionario.
. Características.
. Fases de la Prueba Piloto.
. Preguntas Típicas.
* ¿Quiénes llevan a cabola Prueba Piloto?.
* ¿Cuántas Entrevistas son necesarias?.
* ¿Cuántos Entrevistadores deben Participar?.
* ¿Se pueden utilizar los Resultados de la Prueba Piloto?.
- Ejercicio: Análisis de un Cuestionario utilizado para Evaluación de Sucursales Bancarias.


Recolección de datos.
- Posibles Errores en la Recopilación de Datos.
- Indicadores de Calidad en Recopilación de Datos.
- Entrevistas en Residencias. - Rutas por Manzanas y Cuadras.
- Errores Relacionados con los Entrevistadores.
. ¿Cómo Reducir Errores relacionados con Entrevistadores?.
. Preparación de los Entrevistadores ("Briefing").
- Guías para la Supervisión de la Recopilación de Datos.

Preparación y tabulación de los datos.
- Inspección de Datos Recopilados.
- Verificación y Codificación.
- Comprobación o Chequeo Preliminar.
- Manejo de Respuestas del tipo "No sabe".
- Codificación de las Categorías de Preguntas Abiertas.
- Tabulación de los Datos.
- Clases de Tabulaciones: Simples, Acumuladas y Cruzadas.
- Tabulaciones Cruzadas.
. Decisiones al utilizar Tabulaciones Cruzadas.
. Número Posible de Tabulaciones Cruzadas.
. Recomendaciones para limpiar Tabulaciones Cruzadas.
- Uso incorrecto de Porcentajes en Tabulaciones.

Estudios de segmentación de mercados.
- Conceptos de Segmentación de Mercados.
- Fases de un Estudio de Segmentación.
- Pasos Preliminares.
. El Plan de Análisis.
. Limpieza de los Datos Recopilados.
. Preguntas siempre Requeridas.
- Pasos en el Análisis de Datos.
- Segmentación en dos pasos.
- Recomendaciones con respecto a Estudios de Segmentación.

Relaciones con agencias de investigación.
- Selección de Agencias de Investigación: Cuatro Preguntas Clásicas.
- Proceso de Selección de Agencias.
- Especificaciones del Estudio: ¿Qué debe incluir?
- Criterio para Evaluar a las Agencias de Investigación.
- Solicitud de Propuestas.
. Contacto Inicial Telefónico.
. ¿Qué deben incluir las Propuestas?
. ¿Honorarios por Propuestas?
. Evaluación de Propuestas.
. Criterio de Selección de Propuestas.
. ¿Quién va a Supervisar el Proyecto?
. Comparando Precios de Propuesta. - Ejercicio
. Notificación a las Agencias No Seleccionadas.
- Reuniones recomendadas con Agencias de Investigación.
- Distribución de Responsabilidades en Estudios de Investigación.

Conclusiones.
- Factores a considerar antes de decidir llevar a cabo un Estudio de Investigación de Mercados.
- Elementos que pudieran afectar la aceptación de Investigaciones de Mercado.
- ¿Estudio Interno o por Consultores Externos?
- Sugerencias para el Uso Efectivo de Estudios de Mercado.