Máster en Gestión de Marketing y Operaciones de Comunicación

PARTE 1. PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET UNIDAD DIDÁCTICA 1. REGULACIÓN Y CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS EN PUBLICIDAD Normativa en materia de publicidad y derechos del consumidor Diferenciación de conceptos clave: - Publicidad ilícita - Publicidad subliminal - Publicidad engañosa y desleal Regulación publicitaria en Internet Códigos deontológicos en el sector UNIDAD DIDÁCTICA 2. DISEÑO DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS Plan de medios: - Concepto - Características y elementos de planificación Medios, formas y soportes de publicidad y comunicación: - Diferenciación de medios, soportes y formas publicitarias - Publicidad convencional y no convencional - Internet como medio publicitario y de relaciones con clientes Modelos de planes de medios: - Fuentes de información e investigación de medios de comunicación - Características y diferencias - Obtención del ranking de soportes: audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc - Cuadro de mando de una campaña publicitaria Criterios de elección de medios y soportes: - Según producto - Según público objetivo: targets - Evaluación de perfiles y clientes potenciales y objetivos del plan de medios - Tarifas y otros criterios de elección del mix del plan de medios Formas específicas de publicidad en Internet: - Banners, Inserciones, Enlaces patrocinados, e-mails comerciales, contenidos a medida, entre otros - Efectividad sobre otras formas y canales publicitarios tradicionales UNIDAD DIDÁCTICA 3. EJECUCIÓN Y CONTRATACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS Calendario de inserciones publicitarias: - Representación gráfica del plan de medios Presupuesto del plan de medios: - Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios - Recomendaciones para la compra de espacios en medios - Optimización del plan de medios Ejecución del plan de medios - Relaciones entre agencias y anunciantes - Relaciones entre agencias y los medios Contratación de inserciones y desarrollo de campañas publicitarias - El contrato de publicidad - El contrato de difusión publicitaria - El contrato de creación publicitaria - El contrato de patrocinio - La contratación «on line» - Facturación Cursaje de emisión: - Gestión eficiente del cursaje de emisión - Elaboración de órdenes de cursaje PARTE 2. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MEDIOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. LAS AUDIENCIAS Y LA EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS Conceptos clave para la medición de audiencia: - Audiencia - Cobertura o alcance del plan de medios - Inserciones o frecuencia de la comunicación Indicadores de medición de audiencias e impacto: - Coste Por Mil (CPM) - Cobertura neta - Gross Rating Point - Coste por Click (CPC) Fuentes de medición de audiencias e impacto - Encuesta General de Medios (EGM) - Sofres TNS (Taylor Nelson Sofres) Audiencia de medios - Infoadex - OJD (Oficina de Justificación de la Difusión para prensa escrita) - EGM (Estudio General de Medios de la Asociación para la investigación de medios de Comunicación) - Paneles de consumidores y detallistas de Nielsen - Estudios de perfiles de audiencias y coberturas de cada soporte - Medición de la audiencia en Internet Calidad de la medición de audiencias e impacto del plan de comunicación UNIDAD DIDÁCTICA 2. CONTROL DE EMISIÓN DEL PLAN DE MEDIOS Técnicas y herramientas de control de emisión - Simulación de procesos de control de emisión - Técnicas de búsqueda «on line» y «off line» Control de contenidos pagados y no pagados - Diferencias y similitudes del proceso de control - Control de plan de medios escritos - Control del plan de medios en televisión y radio Seguimiento de noticias e informes de cobertura informativa: - El press clipping: estructura y composición - Generación de informes y conclusiones a partir de la cobertura mediática Control del plan de medios en Internet PARTE 3. PROTOCOLO EN EVENTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN UNIDAD DIDÁCTICA 1. PROTOCOLO Y COMUNICACIÓN PERSONAL Y CORPORATIVA Relaciones entre protocolo e imagen corporativa: - Naturaleza del protocolo empresarial - Manual de protocolo de la empresa - Comunicación corporativa Tipos de protocolo: - Protocolo social - Protocolo académico - Protocolo internacional - Protocolo de banquetes y comidas - Protocolo de normas de expresión y comportamiento a través de Internet - Protocolo de actos deportivos - Protocolo de atención - Protocolo de seguridad Habilidades sociales y relaciones interpersonales - Normas de comportamiento y educación social - Relaciones personales y relaciones de grupo: similitudes y diferencias - Psicología individual y social básica aplicada a actos sociales - Liderazgo, empatía y asertividad La imagen personal - Elección del vestuario - Formas de saludar Formas protocolares de expresión oral: - Comunicación verbal - El lenguaje corporal Formas protocolares de expresión escrita Atención a los medios de comunicación y prensa UNIDAD DIDÁCTICA 2. CEREMONIAL DE ACTOS Y EVENTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN Legislación de protocolo y ceremonial del Estado, Académico y Religioso Ceremonial y protocolo institucional aplicado a eventos de empresas Normas y usos habituales en actos protocolarios: - Decoración y elementos escenográficos - Disposición de autoridades - Uso de símbolos oficiales: banderas, himnos, logotipos e imágenes de empresa - Orden de intervenciones y jerarquía - Atención a invitados y acompañantes Desarrollo de actos y eventos protocolarios: - Incidencias habituales en el desarrollo de actos y eventos - Fórmulas de resolución PARTE 4. ORGANIZACIÓN DE EVENTOS DE MARKETING Y ORGANIZACIÓN UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN DE EVENTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN Imagen y de comunicación de la empresa: - Mecenazgo, patrocinio y colaboración - Consolidación de marcas y productos Eventos en marketing y comunicación: - Ferias - Actos promocionales - Actos institucionales - Congresos - Recepciones - Ruedas de prensa y otros eventos Documentación interna de planificación - Cronograma y Organización de eventos - Planos, información práctica - Seguridad del evento Atención especial a autoridades Comunicación de eventos entre otros: - Correspondencia - Publicidad del evento UNIDAD DIDÁCTICA 2. GESTIÓN Y CONTRATACIÓN DE ESPACIOS, MEDIOS Y PERSONAS PARA EVENTOS Selección y negociación de ofertas - Especificaciones del lugar, material y equipo necesario - Lugares de celebración - Proveedores de servicios Contratación de prestación de lugares o alquiler de medios - Contratación de servicios de logística y catering del evento - Contratación de otros medios de apoyo al evento Organización de recursos humanos y materiales para el desarrollo de eventos: - Personal para el evento - Contratación y transmisión de instrucciones y normas Prácticas habituales en la organización y gestión de eventos de marketing y comunicación - Utilización de aplicaciones informáticas en la gestión de eventos UNIDAD DIDÁCTICA 3. CONTROL Y SEGUIMIENTO DE EVENTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN Supervisión y seguimiento de eventos - Control de participantes Coordinación de recursos y proveedores: puntualidad, protocolo, seguridad y coordinación de servicio técnico Repercusión en los medios y Dossier de prensa Calidad en los servicios de gestión de eventos - Tratamiento de las reclamaciones y quejas - Incidencias y actuaciones ante las desviaciones e imprevistos Evaluación de servicios requeridos por los eventos - Elaboración de informes de actos y eventos - Indicadores de calidad del evento - Cuestionarios de satisfacción Utilización de aplicaciones informáticas en la gestión de la calidad de eventos PARTE 5. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN DE DATOS E INFORMACIÓN DE MERCADOS Objeto de la codificación y tabulación de datos Trabajos previos a la codificación y tabulación de datos Elaboración de un código maestro Tabulación de datos UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS Análisis descriptivo Probabilidad Inferencia estadística Análisis estadístico bivariante Introducción al análisis multivariante en la investigación de mercados Utilización de programas informáticos para el análisis estadístico en la investigación de mercados UNIDAD DIDÁCTICA 3. INFORMES Y PRESENTACIONES COMERCIALES DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS Informes comerciales Presentaciones orales PARTE 6. PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN DE MARKETING Concepto y contenido del marketing Estrategias y tipos de marketing Marketing mix Elaboración del plan de marketing Análisis DAFO y estrategias de marketing UNIDAD DIDÁCTICA 2. POLÍTICA DE PRODUCTO Definición de la política de producto Atributos y características de productos y servicios de la empresa Concepto de gama y línea de productos La teoría del ciclo de vida del producto (CVP) y su aplicación al marketing Mapas de posicionamiento Matriz BCG y creación de nuevos productos Análisis del envase y de la marca como elementos diferenciadores Elaboración de informes sobre producto UNIDAD DIDÁCTICA 3. POLÍTICA DE PRECIOS Definición de la política de precios Características y variables de decisión Concepto de elasticidad de precio Normativa vigente en materia de precios Métodos para la determinación de los precios Cálculo del punto muerto Estrategias comerciales en la política de precios Elaboración de informes sobre precios UNIDAD DIDÁCTICA 4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Definición de la política de distribución Canales y fórmulas de distribución Estrategias en la política de distribución Relaciones con la red y puntos de ventas Marketing en la distribución Comercialización «on line» de productos y servicios Elaboración de informes sobre distribución UNIDAD DIDÁCTICA 5. POLÍTICA DE COMUNICACIÓN Definición de la política de comunicación en la empresa Tipos de comunicación en la empresa El mix de comunicación: tipos y formas Medios de comunicación Elaboración del briefing de productos, servicios y marcas PARTE 7. ESTRATEGIA COMERCIAL Y PLAN DE MARKETING MÓDULO 1. INVESTIGACIÓN Y ESTRATEGIA COMERCIAL UNIDAD DIDÁCTICA 1. INDICADORES MICROECONÓMICOS Y MACROECONÓMICOS PARA LA VENTA Ley de la oferta y demanda El precio y la elasticidad de la demanda Indicadores económicos Economía monetaria: Dinero e inflación Crecimiento económico UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA Concepto y tipología del entorno Análisis del entorno general (PEST/EL) Análisis del entorno específico Análisis de PORTER Amenaza de entrada de nuevos competidores Amenaza de productos sustitutivos UNIDAD DIDÁCTICA 3. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA El perfil estratégico de la empresa Análisis DAFO Las matrices de cartera de productos como modelos de análisis estratégico Matriz del BCG o de crecimiento-cuota de mercado Matriz General-Electric McKinsey o de posición competitiva-atractivo del sector Matriz ADL o de posición competitiva-madurez del sector UNIDAD DIDÁCTICA 4. DESARROLLO Y EVOLUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE VENTAS Los distintos enfoques de ventas Venta tradicional Venta consultora Venta estratégica Venta asociativa UNIDAD DIDÁCTICA 5. DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE El entorno de las organizaciones El mercado: concepto y delimitación El mercado de bienes de consumo El mercado industrial El mercado de servicios UNIDAD DIDÁCTICA 6. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Importancia de la segmentación del mercado en la estrategia de las organizaciones Los criterios de segmentación de mercados de consumo e industriales. Requisitos para una segmentación eficaz Las estrategias de cobertura del mercado Las técnicas de segmentación de mercados a priori y a posteriori UNIDAD DIDÁCTICA 7. LAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS El concepto de producto, los atributos formales del producto: la marca, el envase y la etiqueta Las estrategias de diferenciación y de posicionamiento del producto El proceso de diseño y desarrollo de nuevos productos El ciclo de vida del producto Los modelos de análisis de la cartera de productos Estrategias de crecimiento que pueden seguir las empresas UNIDAD DIDÁCTICA 8. LAS DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN El canal de distribución: concepto, utilidades e importancia Los componentes del canal de distribución Funciones El diseño del canal de distribución: factores condicionantes, longitud e intensidad Una clasificación de las formas comerciales El merchandising UNIDAD DIDÁCTICA 9. LAS DECISIONES SOBRE PRECIOS Introducción El precio como instrumento de las decisiones comerciales: concepto e importancia Los factores condicionantes en la decisión de fijación de precios Los procedimientos de fijación de precios: métodos basados en costes, en la competencia y en la demanda Estrategias de fijación de precios UNIDAD DIDÁCTICA 10. LAS DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN La comunicación comercial: concepto e importancia Los factores condicionantes de la estrategia y del mix de comunicación comercial El mix de comunicación comercial: la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas y el marketing directo La comunicación global de la empresa: imagen corporativa MÓDULO 2. PLAN DE MARKETING Y VENTAS UNIDAD DIDÁCTICA 1. TIPOLOGÍAS DE VENTAS Venta directa Venta a distancia Venta multinivel Venta personal Otros tipos de venta UNIDAD DIDÁCTICA 2. LA PLATAFORMA COMERCIAL. RELACIONES PROVEEDORES-CLIENTES Contextualización de las relaciones fabricantes-distribuidores Técnicas de negociación con proveedores Red de proveedores y clientes UNIDAD DIDÁCTICA 3. PLAN DE VENTAS. PREVISIÓN DE CUOTAS Y VENTAS Métodos de previsión y utilidad Análisis geográfico de las zonas de ventas Fijación de objetivos Diferencias entre objetivos y previsiones Cuotas de actividad Cuotas de participación Cuotas económicas y financieras Estacionalidad El plan de ventas UNIDAD DIDÁCTICA 4. POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS Análisis de la sensibilidad del precio Discriminación de precios Estrategias de precio Políticas de descuento UNIDAD DIDÁCTICA 5. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES Objetivos y factores de los programas de fidelización Conceptos de fidelización Programas multisectoriales Captación y fidelización de clienteS Estructura de un plan de fidelización UNIDAD DIDÁCTICA 6. EXPERIENCE CUSTOMER Cómo monitorizar la experiencia del cliente Métricas de satisfacción y experiencia del cliente Generando valor añadido a cada cliente Neuromarketing UNIDAD DIDÁCTICA 7. KEY ACCOUNT MANAGER El rol del KAM Tipos de estrategias segmentadas por cliente Creación de relaciones duraderas (fidelización) Negoción de grandes cuentas y clientes potenciales UNIDAD DIDÁCTICA 8. EL PUNTO DE VENTA Merchandising Condiciones ambientales Captación de clientes Diseño interior Situación de las secciones Zonas y puntos de venta fríos y calientes Animación UNIDAD DIDÁCTICA 9. PLANIFICACIÓN PRESUPUESTARIA Proceso de planificación de la empresa Estructura del control Organización del proceso presupuestario Ejercicio resuelto. Dossier de seguimiento presupuestario UNIDAD DIDÁCTICA 10. CONTROL PRESUPUESTARIO El control presupuestario: introducción Seguimiento y control del presupuesto de explotación Seguimiento y control de las inversiones y las fuentes de financiación Seguimiento y control del presupuesto de tesorería Ejercicio resuelto. Desviaciones en ventas UNIDAD DIDÁCTICA 11. CREACIÓN DE EQUIPOS COMERCIALES COMPETITIVOS Técnicas básicas de selección de personal La heterogeneidad del grupo Diferentes tipos de equipo Estrategias de cohesión y comunicación en el equipo Determinación de roles dentro del equipo de ventas